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核心商标遭驳回,估值百亿、客单价第一要上市,真是茶饮界星巴克?

admin 于 2021-04-03 09:08 发布在 网上赌搏网站十大排行  |  点击数:

图片来源|百度图片

作者|橙子  编辑|橙子

高端品牌=前端(产品+空间+营销)+后端(数字化+管理+供应链)

先发卡位高端现制茶饮品牌后,奈雪的茶在资本的助推下进军证券市场,近日其正式向港交所提交招股说明书。若无意外,奈雪的茶将先于竞争对手喜茶,成为“新式茶饮第一股”。

2015年深圳首家奈雪的茶开店五年后,其门店已发展到超500家的规模,并已完成C轮融资,最新估值达20亿美元,约合130亿人民币。

核心商标悬而未决

奈雪的茶经营主体为深圳品道餐饮管理有限公司,该公司当前共有1071条商标信息,商标注册类别集中分布在30类、32类、43类、35类等,其中已注册商标777个。

品道餐饮围绕核心品牌“奈雪の茶”申请注册了18个商标,已注册14个,商标类别分布在02类、03类、15类、34类等。但在核心商标类别30类申请的 37478745号商标,当前却为“驳回复审中”。

值得注意的是,30类商标是奈雪的茶应该注册的核心类别,该类别商标重点包括以咖啡、可可、巧克力或茶为主的饮料。

2017年申请的33类“奈雪の茶”商标当前驳回复审已完成,商标局的驳回公告显示,“奈雪の茶”指定使用在鸡尾酒、白酒商品上,易使消费者对商品的口味产生误认。

奈雪的茶线下鸡尾酒门店奈雪Bla Bla Bar已经自上海、深圳和杭州开了22家,该门店主营一系列创意鸡尾酒产品。若不能注册此类别商标,未来遭遇侵权、山寨等纠纷时,品道餐饮的维权难免会陷于被动。

品道餐饮也未取得32类“奈雪の茶”商标,该类别包含不含酒精的饮料,如各类果汁,加气矿泉水,水果味碳酸饮料等。从未来业务发展及品牌保护角度,「知产行业观察」认为该类别的商标也应该是品道餐饮需重点考虑注册的。

虽然以上商标未能取得注册略显遗憾,但品道餐饮已在核心商标类别30类、32类、35类等分别取得“奈雪 DE 茶”“奈雪”“奈雪茶 NAYUKI ”等商标,其热门主推产品金色山脉、宝藏茶等也取得商标注册。

奈雪的茶注册的品牌商标名

(扫码在公号菜单栏回复字母“N或n”可领取奈雪的茶全部商标监测分析报告)

这为奈雪的茶打造统一的店面形象、产品包装、推广营销等,奠定知识产权基础,逐步塑造出奈雪的茶的强大的品牌力,已占领消费者心智。

前端:产品+空间+营销

根据奈雪的茶招股书,2020第三季度,我国共有现制茶饮店数量达到约34万间,行业玩家众多、市场竞争较为激烈。

但尽管如此,据CBNData与奈雪的联合调研,有80%以上的消费者基本只购买1-2款自己喜欢的品牌,而根据沙利文的调研有超过70%的消费者对于喜茶、奈雪的茶这两大龙头品牌已产生一定的认知度。这印证了高端现制茶饮店定位的可行性。

消费者对品牌认知度占比

按照产品价格,5-10元的奶茶为平价奶茶,10-20元的奶茶为大众奶茶,20元以上为高端奶茶。在高端奶茶的客单价中,奈雪的茶以43元居首,也是覆盖国内城市数量最多的高端品牌。

普通人眼中,一杯奶茶卖四五十可能觉得难以接受,但如同星巴克的咖啡,价格虽然贵但消费者依然追捧,为什么呢?说通俗点,就是这些东西值这个价。那奈雪的茶做了什么,才让这杯奶茶客单价值40+?

i 产品

作为一个为用户提供吃喝的品牌,产品是第一位的。奈雪的菜单注重优质、健康的现制茶饮及手工烘焙产品,此外还提供多种其他产品(茶礼盒、零食和即饮茶饮料等)。

奈雪的茶创建了包含25 款经典茶饮和 25 款烘焙产品的核心菜单,基于此,公司不断完善配方来迎合最新的顾客偏好。为了保证产品口味及品质,其多数产品都是用优质原料现场制作。

为避免产品同质化,为用户提供差异化的产品,公司平均每周推出约一款新茶饮,2018 年以来推出约 60 款季节性产品。例如 2020 年 3 月推出的霸气芝士葡萄首次亮相即获得巨大成功,半年内销售 400 万杯,是当期三大畅销经典茶饮之一。据奈雪的茶公众号公布数据,2020年公司推新百余次。

茶饮产品分为经典和季节性茶饮,包括鲜果茶、鲜奶茶和纯茶三大品类。

经典茶饮采用上乘茶叶、进口鲜牛奶及其他优质原料现场制作,创造性地将各种水果与上乘中国茶底搭配。公司三大最畅销经典茶饮是霸气芝士草莓、霸气橙子和霸气芝士葡萄,2020 年前三季度公司三大畅销经典茶饮产品销售 1500 多万杯,销售占比达到 25.3%。

跟随季节变化,奈雪的茶的季节性茶饮注重推陈出新,每月都会推出当季新品。例如冬春季节推出芝士车厘子茶、夏季推出热带水果茶。

烘焙产品使用上乘乳制品(欧洲进口奶油)及新鲜水果制作,并率先提出优质健康的现制茶饮搭配烘焙产品的概念。为提升用户体验感,奈雪的茶提供切面包服务,即将面包切成一口大小,供家人和朋友轻松分享。

奈雪的茶非常注重产品研发,公司的产品研发团队由公司联合创始人兼总经理直接领导,共有23人。该团队的产品创新研发基于用户反馈及对用户的深刻见解,并为产品研发工作建立了以数据为指导的严谨分析流程,确定了公司产品研发及创新的7个关键步骤。该团队还会对供应商提供的食材提出特定要求和规格,使得新产品可以融入独特元素。

奈雪的茶产品创新研发7个关键步骤

ii 空间(环境)

差异化产品策略及强大的创新研发能力,成功让奈雪的茶打造出品牌知名度及行业领先地位。但仅有产品,用户的体验感还不够,优质可口的美食,必须有一个能让人惬意舒适、放松的环境。

奈雪的茶的门店采用现代简约装修风格,加入艺术元素,且不同类型的门店做了不同体验场景和主题,满足消费者的多元消费需求,提供创意空间。

其店铺总体分为两种类型:标准店和奈雪 PRO 店。其中,标准店又分为普通店、奈雪梦工厂、奈雪的礼物店、奈雪 Bla Bla Bar四种类型。

喜茶创始人彭心曾在公开演讲中提到,空间是给顾客的第一印象,空间是奈雪品牌非常重要的第二个产品。

通过以上多种类型的店铺,营造出丰富的消费场景,带给用户多种消费体验。奈雪的线下门店成功地把品牌精神注入门店空间延伸体验,与消费者进行“精神互动”,形成了品牌特色。同时为消费者提供了一定的社交空间,有望进一步提升品牌的社交属性。

iii 营销

高端茶饮头部品牌通过优质产品、高效服务、多种营销,引领高端赛道。品牌影响力离不开营销手段的配合。

奈雪的茶通过口碑营销+联名款+社交媒体推广,与顾客建立持久的联系。

口碑营销是建立家喻户晓品牌最佳且最有效的方法。奈雪努力通过为顾客提供卓越的店内体验、创意且优质的产品来吸引回头客,消费者经常会自拍或拍照并在社交媒体上分享,在门店良好的体验会激发顾客再次到访门店并向其他人推荐。

奈雪与很多知名生活方式品牌合作(旺旺、人民日报、腾讯、VOSS、德芙等),开发创新联名产品。

公司通过微信、小红书及微博等各种社交媒体平台,推出创新的营销活动及特惠活动积极吸引顾客。公司是国内最早与在线直播平台 KOL合作的茶饮店品牌之一,2020 年 4 月与一名知名 KOL 在抖音上进行现场直播,12 分钟内观看人数超过 200 万名。

推出会员体系,提高会员粘性和复购率。会员体系是奈雪的茶营销体系的重要一环。自2019奶奶9月推出,奈雪的茶会员数量已从 2019 年底的 930 万增长到 2021 年 2 月的 2920 万。

会员体系帮助奈雪的茶实现了线上渠道和线下门店渠道的整合。通过微信及支付宝小程序或奈雪的茶APP,消费者能够轻松加入会员体系,找到最近的奈雪的茶茶饮店,下单外卖或自取订单。

iiii 副品牌布局

奈雪于 2015 年创立台盖,布局中端茶饮市场。台盖主要提供奶茶、柠檬茶等产品,定价在 7-26 元之间,杯单价 16 元,定位价格更加敏感的学生和年轻上班族。与主品牌形成一定差异化发展。

2019年以来台盖进入调整期,并在2020年Q3期间进行净关店调整。预计未来2年台盖将仍处于调整时期,2021/22/23年每年将分别开设10-20家左右。

公司在微博、微信等社交平台上为台盖创建了虚拟角色,销售人员通过虚拟角色与顾客互动并推出各种营销推广活动。

后端:数字化+高效管理+供应链

奈雪的茶非常重视利用数字化来提高运营效率,使用自研集成信息平台、大数据分析、库存管理系统来辅助经营。

同时,公司坚定聘请追求卓越、创新、诚信、对品牌和顾客充满热情的合适人才,并建立了一套综合的表现评估体系和激励机制,包括客户满意度、经营业绩、库存管理、店员留存和发展等因素。且奈雪重视顾客意见,鼓励顾客进行反馈,从而改善产品和服务。

为了保证产品品质和质量,奈雪已建立完善的供应链体系,严格精选供应商。成立了专职采购团队,负责集中式供应链管理。公司一直甄选主要原材供应商,格外谨慎地优化原料采购流程,确保品质始终如一,同时降低采购成本来提高盈利能力。运输物流方面,聘用可靠的当地物流合作方为公司运输原材料和产品。

这一切处于品牌之后的工作,让奈雪的茶的经营效率、经营质量不断得到优化、提升。用户在奈雪的前、后端体系下消费,对产品、服务、环境等各方面的满意度,又会通过各类营销手段、会员体系实现深度链接。

最终,奈雪的茶这个品牌在用户心中的地位就是:奶茶界的星巴克。

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